Oleh: Ratmaya Urip*)
PROLOG:
Di milis The Managers Indonesia, telah diperdebatkan tentang mana yang lebih penting antara "ISI vs KEMASAN". Tentang hal ini, artikel berikut ini adalah opini saya:
Dalam aktifitas operasional, manajerial, maupun visioner di dunia manajemen, pilihan atas manakah yang lebih penting, "Isi versus Kemasan", adalah issue klasik, seperti halnya pilihan atas "Produk versus Proses". Untuk yang terakhir ini sudah beberapa kali saya sampaikan ulasannya di milis atau Blog ini (lihat rangkumannya di Blog The Managers Indonesia (TMI) http://themanagers.org). Maka berikut ini saya akan mencoba menggali, apa saja yang dapat disajikan untuk membahas masalah "Isi versus Kemasan". Sebenarnya menganalisis materi yang hanya dihadapkan pada 2 (dua) pilihan berupa "Isi" dan "Kemasan" saja tidaklah cukup, untuk lebih memaknainya. Diperlukan hal-hal yang lain sesuai konteks-nya. Berikut analisis saya dalam perpektif operasional dan manajerial:
Teori lama pemasaran mengatakan, bahwa "komoditas" adalah kasta terbawah suatu barang yang diperjualbelikan dalam perpektif pemasaran. Beras, jagung, kedelai, garam, buah, sayuran, kue dan sebagainya yang dijual secara "bulk" maupun eceran di pasar, dengan tanpa memperhatikan kemasan lebih sering disebut sebagai "komoditas". Demikian juga teh panas atau es teh yang dijual baik secara curah maupun sudah di taruh dalam suatu gelas di Warteg Marmo, warteg yang konon sering dikunjungi para artis, di salah satu sudut yang mempertemukan Jalan Tebet Timur Raya dengan Jalan Tebet Raya, atau di warung-warung lain di seluruh pelosok Nusantara, boleh juga disebut sebagai "komoditas" . Sementara di warung yang sama dijual pula tidak hanya "komoditas" namun juga "produk" (kasta yang lebih tinggi daripada "komoditas"), karena teh dijual juga dalam bentuk kemasan, dan memiliki "brand", yaitu "Teh Botol" dan "Freshtea". Ternyata dari pengamatan saya, untuk sekelas warteg, baik "komoditas" maupun "produk" sama-sama laku terjual. sementara untuk yang lebih besar dari warteg, seperti halnya di Rumah Makan "Ikan Bakar RASANE" yang berlokasi di sudut pertemuan Jalan Tebet Timur Dalam dan Jalan Tebet Timur Dalam II, teh dalam kemasan (baca: "produk"), lebih laku terjual. Demikian juga halnya di "Ikan Bakar Mas Mono" maupun di "Bakmi Jogja" di Tebet Raya di dekat pertemuan jalan dengan Tebet Utara Dalam.
Kasta kedua yang juga sering diperjualbelikan di pasar, yang konon lebih sering disebut sebagai "produk", sering dianggap sebagai kasta yang lebih tinggi daripada "komoditas". Dengan kata lain persepsi yang telah ditanamkan adalah, "produk" lebih tinggi derajadnya jika dibandingkan dengan "komoditas". Secara materi, "komoditas" dan "produk" sebenarnya memiliki "content" yang sama. Yang membedakan adalah, "komoditas" belum diberi kemasan, atau kalau diberi kemasan sifatnya kemasan instan yang sering tanpa identitas. (Ingat, "komoditas" seperti beras, gula pasir, kedelai, tepung, tempe, tahu dan sejenisnya, sebenarnya tetap memerlukan "kemasan". Tanpa kemasan, karena bentuknya yang berupa curah, jika tanpa kemasan akan terburai kemana-mana). Sementara "produk" dalam arti harfiah maupun dalam arti kiasan sudah diberi kemasan, bahkan kemudian ditingkatkan kastanya dengan diberi "brand". Belum lagi jika kita bicara masalah "after sales service", "education", dan seterusnya atas "produk" kita, yang merupakan kasta yang lebih tinggi lagi. Contohnya: Beras Cianjur yang dijual di pasar tradisional dalam bentuk curah yang dibeli secara langsung oleh pembeli dari penjual adalah bentuk "komoditas". Sementara beras Cianjur lain yang sudah dikemas dalam karung khusus dan ada "brand" "TAWON", "PUTRI BIRU" atau "PELANGI" termasuk sebagai "produk".
Dari sini sebenarnya jika kita dihadapkan pada suatu tantangan untuk memilih apakah " isi atau kemasan", jawabannya adalah tergantung dari kepentingan. Tidak dapat di-generalisir. Terlebih-lebih jika kita bicara "segmentasi, targeting dan positioning".
Jika kita dihadapkan pada struktur dan kondisi pasar yang memang hanya memerlukan "komoditas" sebagai strategi penjualan tentu saja pilihan kita adalah pada "isi". Sementara jika struktur dan kondisi pasar yang kita hadapi memerlukan suatu "produk", maka di samping "isi"-nya kita juga memerlukan "kemasan".
Perlu diingat dalam perspektif pemasaran, dikenal apa yang disebut sebagai pelanggan yang "rasional", "emosional" dan "spiritual". Keinginan untuk membeli, sering dihadapkan pada situasi pelanggan dengan kondisi psikologis seperti tersebut di atas. Pelanggan akan lebih "rasional" jika ingin mendapatkan "komoditas" (tanpa kemasan hanya mementingkan isi). Mereka menghitung secara "njelimet" dan analitis secara detail, sebelum mengambil keputusan untuk membeli. Apakah harga sudah rasional dan dapat diterima akal. Sehingga perilaku "tawar-menawar" sering terjadi.
Sementara perilaku "emosional" akan lebih mudah muncul, jika kita sudah mengemas "komoditas" menjadi "produk" (sudah diberi kemasan) dan sudah diberi "brand". Orang tidak akan menghitung-hitung lagi uang yang akan dibelanjakannya ketika dihadapkan pada suatu "Brand" (sebagai salah satu bentuk lebih dalam dan canggih dari "kemasan"). Lebih sedikit "tawar menawar" yang terjadi. Orang tidak akan berpikir banyak, atau menghitung berapa uang yang harus dikeluarkan ketika dia berada digerai "Starbukcs" atau di gerai "Mc D" atau di gerai "Alfamart" atau "Indomart". Demikian juga ketika dia ingin membeli sepatu "Bally" atau "Adidas", atau ingin mampir di "Ayam Bakar Mas Mono" atau "Bakmi Jogja" di Tebet Raya. Juga ketika pelanggan berada di "Gudeg Djuminten" di Jogja, atau "Soto Bangkong di Semarang, atau "Rawon Setan" di Surabaya. Ingat bahwa "kemasan" tidak terbatas hanya pada pembungkus yang melekat pada suatu "komoditas", namun juga dapat lebih luas lagi, yaitu sistem yang melingkupinya.
Perilaku psikologis terhadap "produk" ini dapat lebih "gawat" lagi. Karena pelanggan, dapat memasuki tahapan pasca-emosional yang disebut sebagai "spiritual", dimana pelanggan merasa lebih baik tidak membeli, jika tidak ada "brand" tertentu yang digandrunginya. Pelanggan tidak mau merokok jika bukan "Dji Sam Soe", atau tidak mau minum kopi jika bukan kopi "Kapal Api", atau "Kopi Toraja", atau "Kopi Loewak". Atau tidak akan membeli bakpia Pathook, jika bukan yang memiliki "brand" "75", atau tidak akan menikmati gethuk Magelang jika bukan gethuk "Trio", atau tidak mau menikmati bandeng jika bukan bandeng Pandan Aran "Joewana". Ini tentu saja memerlukan "kemasan", berupa sistem, tidak sekedar "brand", apalagi hanya "komoditas" (baca: "isi"). Yang pasti, baik "komoditas" maupun "produk" memiliki pasarnya masing-masing. Jadi tidak perlu diperdebatkan, dalam konteks apapun.
Nah, di sini lebih jelas lagi dan apa alasannya jika kita dihadapkan pada dua pilihan, apakah "Isi" atau "Kemasan".
Masalah pilihan antara "Isi" atau "Kemasan" dalam perpektif manajemen (operasional, manajerial dan visioner) seperti yang telah diuraikan di atas, tentu saja akan sama kajiannya jika kita menganalisisnya dari perspektif yang lebih filosofis dan ideologis. Karena pada hakekatnya yang bersifat operasional, manajerial, dan visioner itu berinduk dari apa yang bersifat filosofis dan ideologis.
5C- APAKAH ITU?
Jika kita hanya bicara masalah "Isi" atau "Kemasan" maka sebenarnya belumlah lengkap. "Isi" (CONTENT) dan "Kemasan" (CONTAINER), hanyalah bahasan yang bersifat "GENERIK". Seperti halnya jika kita hanya berdebat mana yang lebih penting, antara "Produk" versus "Proses", yang telah mengabaikan "Raw Material" sebagai INPUT. "Padahal kita tidak akan dapat melakukan "Proses" apapun untuk menjadi "Produk" tanpa INPUT berupa "Raw Material".
CONTENT (Isi) dan CONTAINER (kemasan), ini baru 2 (dua) C. Untuk memberikan solusi yang lebih baik, atau solusi yang lebih komprehensif dan holistik bagi permasalahan yang terjadi, paling tidak diperlukan 5C terlebih dahulu, sebelum kita sampai ke tahapan 12-C. Namun untuk kali ini saya hanya akan membahas tentang 5C saja dulu, seperti tertulis di bawah ini:
1. CONTENT
Secara hierarkis dan tidak boleh dibolak balik, untuk memberikan solusi, pertama kali kita harus tahu CONTENT-nya terlebih dahulu. Kita harus memahami apa yang kita hadapi, upayakan supaya kita benar-benar dapat duduk di atas persoalan. Jika kita tidak tahu atau tidak mau tahu CONTENT apa yang kita hadapi atau kita jual, yang dilanjutkan dengan pemahaman yang lebih dalam lagi yang menyangkut 5W + 1H dari CONTENT yang kita hadapi, maka kita seolah tidak memiliki bekal "knowledge" sama sekali. Padahal tuntutan untuk semakin "tacit" yang tidak sekedar hanya "product knowledge" di era "unpredictable"dan "uncountable" seperti saat ini, sangat wajib untuk dipenuhi. Era "business running as usual" sudah lewat, karena kini sudah memasuki era "business running un-usual". Jika itu menyangkut "product and/or service", kita harus benar-benar mengetahui secara dalam tentang hal ini. Tuntutannya tidak sekedar "product knowledge" yang hanya melibatkan "knowledge management", namun sudah harus benar-benar "tacit" yang melibatkan juga "tacit management" dan "talent management". Jika tidak, maka kita tidak akan percaya diri, dan akan mudah tergelincir dalam masalah.
2. CONTEXT
Jika kita sudah memahami CONTENT-nya, maka hierarki selanjutnya adalah CONTEXT. Jika kita mengetahui relasi-relasi yang sudah, sedang, dan akan terjadi terhadap CONTENT kita, termasuk di dalamnya tentang struktur pasar (apakah monopoli, oligopoli, full competition, monopsoni, oligopsoni). Demikian juga tentang segmentation, targeting, positioning (STP), demografi, dan sebagainya, maka akan mempermudah kerja kita. Karena dengan mengetahui CONTEXT-nya akan memperluas cakrawala pandang kita terhadap dan untuk CONTENT kita.
3. CONTAINER
Saya menyebut "kemasan" dengan CONTAINER semata-mata untuk memudahkan dalam memahami masalah 5C ini. Dengan menulis CONTAINER bukan "packaging", akan lebih mudah mengintegrasikannya dengan yang lain, karena CONTAINER berawal dengan huruf "C", sementara PACKAGING berawal dengan huruf "P". Jika saya memilih "C" bukan "P" akan mempermudah saya dalam membentuk akronim-nya. Dengan CONTAINER maka lebih singkat karena saya hanya memerlukan 2 kata saja yaitu "5C" bukannya "4C + 1P". Padahal baik CONTAINER maupun PACKAGING fungsinya sama, bahkan CONTAINER dipandang kemasan yang lebih kuat, dipandang dari bahan pembuatnya.
Tentang fungsi CONTAINER, sebagian sudah saya sampaikan di atas.
4. CONSTRAINT
Hierarki ke-empat dari "5C" adalah CONSTRAINT. Dalam hal ini kita wajib memahami secara benar CONSTRAINT kita atas CONTENT yang telah kita pahami benar CONTEXT-nya dan telah kita beri CIONTAINER dengan aman dan baik. Tanpa mengetahui CONSTRAINT, kita akan salah langkah. Kita harus tahu, mana yang boleh dan mana yang tidak boleh dilakukan. Kita harus tahu regulasi-regulasi, juga harus tahu keinginan customer secara benar yang tertuang dalam technical specification, dan sebagainya.
5. COMMUNICATION
Meskipun kita sudah benar-benar menguasai CONTENT, CONTEXT, CONTAINER dan CONSTRAINT kita, namun tanpa didukung dengan COMMUNICATION yang yang baik dan benar, maka dapat terjadi distorsi atau deviasi bahkan "failure". Sehingga masalah COMMUNICATION merupakan "mandatory". Dalam perpektif "marketing" saya kira "communication" akan lebih berperan besar, di samping pada saat "selling" juga pada saat "after sales service", "education" dan seterusnya, jika ingin pelanggan tidak hanya "rasional" namun juga "emosional", bahkan "spiritual".
Konsep 5-C ini juga dapat dijadikan formula yang solutif untuk hal-hal yang lain di tataran konseptual, operasional, manajerial, maupun visioner, apalagi jika sudah sampai ke tataran 12-C. Misalnya dalam "operation & maintenance", "public speaking, public hearing, maupun public writing", QSHE, "Human Capital Management", dan sebagainya.
Terima kasih dan SALAM MANAJEMEN
Kredo:
1. "Teori tanpa Praktek itu Omong Kosong, sedangkan Praktek tanpa Teori itu Ngawur. Apalagi tanpa Teori dan Praktek"
2. "Urip iku Urup" (Hidup itu Nyala). Hidup itu hendaknya memberi manfaat bagi yang membutuhkan. Semakin besar manfaat yang kita berikan akan semakin baik.
Ratmaya Urip
Tidak ada komentar:
Posting Komentar